Richtig gendern: Wie du gendergerechte Sprache im Marketing einsetzt

Hast du dich schon mal gefragt, ob und wie du in deinen Texten gendern solltest? Im Video-Interview mit Diversity-Texterin Lucia bekommst du viele konkrete Tipps und Entscheidungsgrundlagen für geschlechtergerechte Sprache in Bezug auf Diversity-Marketing und auch SEO (Suchmaschinenoptimierung). Die Transkription findest du unter dem Video. Viel Spaß beim Ansehen und Mitlesen!

Richtig gendern: Interview mit Diversity-Texterin Lucia Clara Rocktäschel

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Lilli: Hallo Lucia und vielen lieben Dank, dass du dich heute für ein Interview bereitstellst. Vielleicht magst du dich selber mal vorstellen? Wer bist du und was machst du?

Lucia: Ja, hallo, ich bin Lucia Clara Rocktäschel und die Diversity-Texterin. Das heißt, ich helfen meinen Kund*innen dabei, ihre Zielgruppe inklusiv und Vielfalt wertschätzend anzusprechen.

Lilli: Okay, wie bist du zu dieser Spezialisierung gekommen?

Lucia: Ich hab meinen Bachelor im Fach Angewandte Medien gemacht, eigentlich mit der Richtung „TV Producing und Journalismus“. Hab aber auch einige Marketing-Module gehabt und genau da in dem Bereich wollte ich dann meine Bachelorarbeit schreiben.

Ich hatte mich in der Zeit auch schon etwas intensiver mit Feminismus beschäftigt und bin da auf die Kritik an Gender-Marketing gestoßen – das heißt, der extrem klischeebehafteten Ansprache der Geschlechter. Das sieht man vor allem bei Spielzeug oder bei Kosmetika: Männer und Jungs blau, Frauen und Mädchen rosa.

Ich wollte aber auch nicht die hundertste Kritik zu dem Thema schreiben, sondern habe dann halt nachgedacht: Wie könnte man das denn eigentlich lösen?

Da bin bei meinen Recherchen auf Diversity-Marketing gestoßen. Diversity-Management hat man ja vielleicht schon mal gehört: dass Unternehmen sich darauf fokussieren, die Vielfalt innerhalb des Unternehmens eben wertzuschätzen, die der Mitarbeiter*innen und der Kund*innen. Diversity-Marketing ist einfach nur der Teil davon, der diese Haltung nach außen kommuniziert.

Ich habe meine Bachelorarbeit dann über Diversity-Marketing am Beispiel der LGBT-Zielgruppe in der Fernsehwerbung geschrieben. Danach habe ich erst mal eine Weile in einer Agentur als Texterin gearbeitet, wollte mich aber auch gerne selbstständig machen. Irgendwann hat es dann bei mir mal „klick“ gemacht und ich habe gemerkt, dass sich beides eigentlich ziemlich gut verbinden lässt. Weil ja Vielfalt in der Sprache ganz besonders auffällt und man da viel machen kann und es eben viel Content von Aktivist*innen gibt – aber an der praktischen Umsetzung fehlt es noch ein bisschen.

Lilli: Und wie lange machst du das jetzt schon selbstständig?

Lucia: Seit letztem Jahr. Im September hab ich angefangen.

Lilli: Hat sich schon eine bestimmte Zielgruppe herauskristallisiert, also wer interessiert sich für diese Art von Marketing oder Texten?

Lucia: Also, ich glaube, das sind vor allem Leute, die sich auch schon mit Diversity-Marketing beschäftigt haben. Viele nachhaltige Unternehmen, vegane Unternehmen und soziale Unternehmen – in diese Richtung eher.

Lilli: Wie würdest du Diversity definieren? Was bedeutet das überhaupt und warum ist es wichtig?

Lucia: Diversity kann man ja mit „Vielfalt“ übersetzen, aber auch mit „Unterschiedlichkeit“. Es geht darum, die Unterschiedlichkeit von Menschen gezielt zu berücksichtigen und auch zu schauen, wie man davon profitieren kann. Das ist ja vor allem im Personalbereich wichtig. Menschen bringen unterschiedliche Lebenswelten mit und Kulturen, körperliche Merkmale und persönliche Merkmale. Wenn du jetzt eine Zielgruppe hast, zum Beispiel von Frauen zwischen 25 und 45, die sich für Mode interessieren, dann sind das immer noch ganz unterschiedliche Frauen.

Die können eine unterschiedliche Hautfarbe haben, dick oder dünn sein, Kinder haben oder nicht, eine Behinderung haben oder nicht, lesbisch sein oder transgender. Also ganz viele Merkmale und keine Zielgruppe ist so homogen, dass man Diversity da nicht zu beachten braucht. Und, wenn du halt nur schlanke, weiße Hetero-Frauen ansprichst, dann verschenkst du viel Potential und wenn du eben alle ansprichst, dann erweiterst du eigentlich deine Zielgruppe nochmal um Einiges und das wird dann auch von den Kund*innen honoriert.

Lilli: Okay, also es geht darum, dass keine*r sich ausgeschlossen fühlt oder nicht angesprochen fühlt im Marketing?

Lucia: Genau, gerade manche weniger beachteten Gruppen fühlen sich vielleicht nicht davon angesprochen, weil sie dem Bild nicht entsprechen, das dein Marketing aussagt.

Lilli: Verstehe. Und welche Arten von Diversity gibt es, oder was muss man da beachten?

Lucia: Diversity ist ja ein sehr weites Feld. Um das ein bisschen besser zu kategorisieren und in der Praxis auch besser anzuwenden, haben sich sechs Kategorien etabliert. Man nennt das

„Die sechs Dimensionen von Diversity“:

1. Geschlecht,
2. sexuelle Orientierung,
3. Alter,
4. ethnische Herkunft und Nationalität,
5. Religion und Weltanschauung und
6. Behinderung.

Lilli: Das heißt, man sollte eigentlich im Marketing erstmal das Bewusstsein haben, dass es diese sechs Kategorien gibt und dann vielleicht auch schauen: Wie kann ich die Personen dieser Gruppen möglichst gut ansprechen?

Lucia: Ja genau. Also, klar, wenn du jetzt ein bestimmtes Alter natürlich hast als Zielgruppe, dann berücksichtigst du nur dieses Alter. Aber, jeweils die anderen Dimensionen, die da auch noch mit reinspielen, die sollte man auch berücksichtigen.

Lilli: Ich erstelle ja auch Texte für meine Kundinnen und Kunden und da frage ich sie dann immer: „Möchtest du gendern, ja oder nein und, wenn ja: wie?“ Es gibt ja zum Beispiel den Stern oder Unterstrich. Wie kann man diese Entscheidung denn treffen?

Lucia: Ich fang mal an mit „ob man überhaupt gendern sollte“ – das fragen sich ja auch immer mehr Leute glaube ich, weil das generische Maskulinum anzuwenden ist fast weniger üblich mittlerweile als das Gendern. Generisches Maskulinum bedeutet, es wird immer die männliche Form verwendet und die gilt dann für alle Geschlechter.

Aber, es gibt schon verschiedene Studien, die zeigen, dass, wenn man das generische Maskulinum verwendet, sich weibliche Personen oder andersgeschlechtliche Personen weniger angesprochen fühlen. Das heißt, ich würde generell empfehlen, zu gendern, wenn deine Zielgruppe nicht nur aus Männern besteht.

Es gibt im deutschen Sprachraum auf jeden Fall ziemlich viele verschiedene Arten zu gendern, also tatsächlich mehr als in den meisten anderen Sprachen. Das kann schon unübersichtlich werden, würde ich mal sagen.

Am einfachsten und vielleicht naheliegendsten ist das, was man die Paar-Form nennen kann. Also, wenn du einfach „Kundinnen und Kunden“ schreiben würdest. Da gibt es keine weiteren grammatikalischen Probleme oder Sachen, die man beachten muss und man stolpert jetzt nicht wirklich beim Lesen. Man hat vielleicht ein bisschen viele Wortwiederholungen dann immer wieder drinnen, also du liest immer wieder „Kundinnen und Kunden“ usw.

Dann noch was, das schon länger verbreitet ist, sind das Binnen-I und der Schrägstrich. Beim Binnen-I, da schreibt man das „I“ dann einfach groß, also, bei „KundInnen“ zum Beispiel. Oder beim Schrägstrich wird bei „Kund/innen“ einer gesetzt.

Nun, das sind die Formen, die Männer und Frauen gleichermaßen ansprechen und das ist schon mal super. Es werden halt dadurch nicht diejenigen angesprochen, die sich weder als Mann noch als Frau definieren, sondern in einem Spektrum dazwischen oder komplett außerhalb des binären Geschlechtersystems.

In Deutschland wurde ja dieses Jahr die dritte Geschlechtsoption eingeführt, also, dass man sich in den Personalausweis als Geschlecht „divers“ eintragen lassen kann. (Anm.: Diese Möglichkeit gilt bislang nur für intersexuelle Menschen, die sowohl mit männlichen als auch mit weiblichen Geschlechtsmerkmalen zur Welt kommen.) Diese Änderung, würde ich sagen, verstärkt noch mal so ein bisschen die Notwendigkeit, sich auch mit Sprachformen zu beschäftigen, die wirklich alle Geschlechter einschließen.

Da hast du ja eben ein paar Beispiele genannt, das sind die Formen mit dem sogenannten Gender-Gap, also mit einer Lücke zwischen den beiden Formen, zwischen „Kund innen“, um bei dem Beispiel zu bleiben. Da gibt es verschiedene Sonderzeichen, zum Beispiel den Stern und den Unterstrich, wie du genannt hast, aber auch den Punkt oder Doppelpunkt.

Es gibt auch noch andere Formen, aber die mit dem Gender-Gap sind die, die tatsächlich auch praktisch angewendet werden. Und dazu muss man auch noch beachten, dass die nicht immer barrierefrei sind. Also, dass zum Beispiel der Screenreader bei Kund*innen wirklich „Kund-Stern-Innen“ lesen würde. Das kann schon nervig sein. Beim Punkt oder Doppelpunkt geht es drüber, deshalb überlege ich jetzt auch selber, das darauf umzustellen. Bisher habe ich immer das Sternchen verwendet.

Auch für Menschen, die zum Beispiel eine Lernbehinderung haben oder die nicht Muttersprachler*innen sind, ist es dann auch noch mal schwierig, das zu verstehen, diese Form. Grammatikalisch gibt es da manchmal auch Schwierigkeiten. Insgesamt kann man also sagen, dass jede Art zu gendern Vor- und Nachteile hat. Da muss man für sich persönlich abwägen, wie man es machen möchte.

Ich habe dazu auch einen langen Blogartikel geschrieben, wo ich die Arten noch mal ein bisschen besser erklärt habe und auch ein bisschen Entscheidungshilfe gebe.

Lilli: Ist es dann auch Geschmacksache? Was einem selbst am besten gefällt oder was man selbst am leichtesten lesbar findet? Oder, wie kann ich mich da am besten entscheiden?

Lucia: Es kommt auch ein bisschen auf die Zielgruppe an. Also, wenn du eine sehr konservative oder ältere Zielgruppe hast, die können damit nicht wirklich was angefangen und die checken das halt einfach nicht. Das klingt jetzt ein bisschen böse … Sie haben vielleicht einfach nicht die Berührung gehabt mit dem Thema bisher und da würde ich dann schon eher, zum Beispiel, die Paar-Form verwenden oder versuchen, neutrale Formulierungen zu verwenden: Interessent*innen -> Interessierte, Student*innen -> Studierende – da kann man ein bisschen herumprobieren. Bei jüngeren Zielgruppen ist das eigentlich relativ bekannt und geläufig mit Sternchen und so.

Lilli: Du hast vorhin noch Screenreader erwähnt- vielleicht kannst du es nochmal kurz erklären, für die, die nicht wissen, was damit gemeint ist?

Lucia: Ja, sorry, das hab ich vergessen! Also, Screenreader sind Softwares, mit denen Menschen, die eine Sehbehinderung haben, sich Texte vorlesen lassen können.

Lilli: Das heißt, wenn ich Kund*innen schreibe, dann liest der auch wirklich „Kund-Stern-innen“ vor?

Lucia: Ja, es gibt verschiedene Softwares, aber, bei manchen ist das so. Ist schon berücksichtigenswert, denke ich. Vielleicht guckt ja jemand zu, der eine Sehbehinderung hat und das kennt und kann mal sagen, wie das denn wirklich ist?

Lilli: Das wäre spannend!

Lucia: Ja, das wäre es.

Lilli: Okay, dann gibt es ja noch, vor allem bei Webtexten natürlich – und ich glaube, du bist ja auch vorwiegend Webtexterin – den Faktor „Suchmaschinenoptimierung“.

Also, wir wollen ja auch über Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google oder Pinterest, gefunden werden und das spießt sich manchmal so ein bisschen mit dem Gendern, vielleicht kannst du uns da deine Meinung und Tipps dazu geben?

Lucia: Ja, also, das Problem, das du glaube ich meinst ist, dass bei manchen Worten, wenn man den Gender-Gap verwendet, die männliche Form komplett verloren geht. Also, unser Beispiel „Kund*innen“ ist da so ein Kandidat. Das heißt, das Wort „Kunde“ kommt gar nicht mehr vor, aber auch nicht was Wort „Kundin“. Nun wird aber bei Google meist die männliche Form gesucht, vielleicht auch mal die weibliche, aber eher nicht die mit Sternchen.

Damit kann man auf verschiedene Weise umgehen. Eine einfache Lösung wäre natürlich die Paar-Form, also von „Kunden und Kundinnen“ zu sprechen. Und eine andere Variante wäre das „Prinzip der Rollenverteilung“, wie ich es jetzt mal nenne.

Ich kann das anhand deines Textes, „Der Kunde sagt, du bist zu teuer“ – an dem ich mal den Diversity-Check durchgeführt habe – erklären: Da würde ich empfehlen, eine Rolle zuzuteilen. Dem Kunden, der sagt, du bist zu teuer, gebe ich den Namen „Herr Schmidt“ oder, wie du auch möchtest. Dann stellst du dir das die ganze Zeit vor und immer, wenn du von diesem Kunden sprichst, verwendest du die männliche Form. Wenn du jetzt von anderen Kund*innen sprichst, im gleichen Text, die jetzt aber nicht „Herr Schmidt“ sind, der gesagt hast, dass du zu teuer bist – dann würdest du wieder gendern. Damit kann man das umgehen. Du verwendest neutrale Formulierungen, das kommt immer darauf an, welche Keywords jetzt für dein Thema am meisten gesucht sind.

Lilli: Das heißt, wenn es jetzt, zum Beispiel, noch eine zweite Person gäbe, in diesem Artikel, dann könnte ich ihr eine weibliche Rolle zuordnen und könnte schreiben „der Kunde und die Texterin“?

Lucia: Genau, das wäre zum Beispiel eine gute Möglichkeit, das so ein bisschen auszugleichen, dass du auch weibliche Formen hast.

Es gibt aber natürlich auch Worte, wo das nicht so ist. Bei „Texter*in“ zum Beispiel, da bleibt das Wort erhalten, da gibt es eigentlich kein Problem – Webdesigner*in, Grafiker*in. Solche Worte sind vielleicht auch eine Alternative für manche Texterinnen, die ich schon gesehen habe, die sich auf ihrer Website als „der Texter“ beschreiben – vielleicht eine Möglichkeit, das zu umgehen.

Denn, wenn du insgesamt auf deiner Website geschlechterinklusive Sprache verwendest, dann wirkt es, aus meiner Sicht, nicht ganz so stimmig, wenn du dich dann als Frau selber als Texter bezeichnest. Aber, das muss dann auch jede*r selber wissen.

Lilli: Das ist ja auch oft die Frage in meiner Facebook-Gruppe: Auf welches Geschlecht optimiert ihr eure Websites? Weil eben die meisten nach der männlichen Version suchen. Wenn ich also gendere, wenn ich schreibe „Texter und Texterin“ oder „Texter*in“, dann kann ich ja theoretisch für beide gefunden werden, oder, wenn ich es abwechsle?

Lucia: Genau!

Lilli: Ich habe mich bei meinen ersten Schritten ins Gendern immer so ein bisschen am Englischen orientiert, weil da auch manchmal weibliche und männliche Form abgewechselt wird und ich dachte: Okay, ich schreibe einmal männlich, einmal weiblich, … aber dann hast du gesagt, eigentlich wäre es besser, wenn eine Rolle zugeteilt wird und die dann durchgängig im ganzen Text verwendet wird und das finde ich auch die bessere Idee.

Lucia: Es kann sonst halt zu Verwirrung führen, denn, wenn du dann auf einmal Kundin sagst, dann fragt man sich: „Okay, was ist jetzt, wer ist das jetzt? Von wem ist jetzt die Rede?“ Du kannst Rollen verteilen, du musst dir aber zu jedem Wort eine Person vorstellen und die dann immer beibehalten, dann ist das besser verständlich.

Lilli: Wir haben ja schon die Screenreader angesprochen, für sehbehinderte Menschen. Wie kann man Webtexte generell barrierefreier machen?

Lucia: Barrierefreiheit beginnt natürlich schon bei der Erstellung der Website und beim Webdesign, aber im redaktionellen Alltag kannst du auch ganz einfach Texte barrierefreier gestalten. Ich gebe einfach mal drei kleine Beispiele, die wirklich jede und jeder umsetzen kann. Da muss man jetzt nicht sonst was dazu lernen.

Erster Punkt ist die HTML-Struktur, oder Überschriften-Struktur, je nachdem, ob du eben HTML oder irgendeinen Editor bei WordPress oder so verwendest, dass du da die Struktur immer beibehältst. Also, dass du die H1 als Hauptüberschrift nimmst und dann Zwischenüberschriften mit H2 und H3 unterteilst und keine Überschriften-Ebene überspringst, nur, weil es vielleicht schöner aussieht.

Viele machen Überschriften auch nur mit Fettzeile, das solltest du dann auch eher vermeiden. Weil Menschen, die einen Screenreader benutzen, sich anhand dieser Überschriften genauso durch den Text durchscannen und ihn so überfliegen können, wie wir das mit dem Auge machen. Und dazu brauchst du die Überschriften in der richtigen Formatierung.

Lilli: Vielleicht kurz für die, die das nicht kennen: Die Überschriften sind quasi wie Formatvorlagen in Word. Die H1, die Hauptüberschrift, ist die allerwichtigste und größte, die H2 ist der untergeordnet und dazwischen gibt es noch Absätze mit normalem Text. Und sowohl Google als auch diese Screenreader erkennen das halt. Es hört sich gerade auch so an, als wäre Gendern auch für Suchmaschinen nicht falsch. Einerseits die Struktur, andererseits, dass ich auch für beide Geschlechtsformen gefunden werde.

Lucia: Ja, genau. Das hat jetzt natürlich nichts mit Gendern zu tun, was ich eben gesagt hab, aber ja! Barrierefreiheit hat auch Vorteile für SEO, das kann ich auch gleich im zweiten Punkt noch mal bestätigen!

Das Zweite ist, Alternativtexte für Bilder und Grafiken zu verwenden, weil nur so können Menschen mit Sehbehinderung auch die erfassen – indem ihnen dieser kleine Text vorgelesen wird, wo drin steht, was auf dem Bild zu sehen ist. Und das ist auch für Suchmaschinenoptimierung sehr hilfreich, weil Google in dem Sinne auch nicht sehen, sondern nur Text erfassen kann, bisher und deshalb ist das wichtig.

Lilli: Genau!

Lucia: Und der dritte Punkt ist relativ klar eigentlich, zumindest den Leuten, die selber Texter*innen sind: Schreibe einfach und verständlich, vermeide Fremdwörter und Fachbegriffe – wenn die sich nicht vermeiden lassen, dann solltest du sie auf jeden Fall erklären. Ich verwende, zum Beispiel, auf meinen Webseiten einen Glossar, wo dann Begriffe, die immer wieder vorkommen, verlinkt sind und dann kann man sich dazu die Beschreibung durchlesen.

Das sind drei ganz einfache Sachen. Mit ein bisschen mehr Aufwand oder externen Anwendungen kann man auch noch andere Sachen machen, zum Beispiel Texte in leichte Sprache übersetzen lassen. In eine vereinfachte Form der deutschen Sprache, die vor allem sinnvoll ist für Menschen, die eine Lernbehinderung haben oder auch für Leute, die gerade erst Deutsch lernen oder generell keinen so komplexen Wortschatz haben.

Lilli: Okay, super. Danke für deine Tipps!

Lucia: Gerne.

Lilli: Dann kommen wir schon zu deinem Angebot. Du bist ja auf Diversity spezialisiert als Texterin. Was bietest du da konkret an, zum Thema Diversity und Barrierefreiheit?

Lucia: Für den Einstieg oder für alle, die ihre Texte selber schreiben oder schon haben, biete ich den Diversity-Check an. Da prüfe ich die Texte nach Diversity-Kriterien, die sich auch an den Dimensionen von Vielfalt orientieren, die ich am Anfang genannt habe. Also, ich achte dann eben auf Gendern oder aber auch auf Sprache, die inklusiv ist und keine Stereotype und Klischees verwendet und so weiter und gebe Hinweise in Kommentaren, am Text und auch Feedback mit meinen Empfehlungen, dass man es auch mal wieder nachlesen kann.

Den Diversity-Check kann man auch aufstocken mit einem Lektorat oder gleich zusammen buchen, wo ich dann die Änderungen direkt einarbeite und du auch ein klassisches Lektorat dazu bekommst. Auf Wunsch prüfe ich dann auch so etwas wie Überschriftenstruktur, Alternativtexte, Bildauswahl und so weiter. Und, wer noch keine Texte hat, kann die natürlich auch direkt bei mir schreiben lassen, dann werden die von Anfang an nach diesen Aspekten Vielfalt wertschätzend und inklusiv formuliert.

Ich helfe auch bei barrierefreier Aufbereitung von Content. Das heißt, alles, was sich auf Text bezieht: Ich mache Untertitel von Videos, Stories, helfe bei Alternativtexten, würde Podcasts oder Videos verschriftlichen für Leute, die eine Hörbehinderung haben.

Lilli: Das ist super! Danke für deine Zeit und deine vielen konkreten und wertvollen Tipps. Wo findet man dich denn online, wenn man dich buchen oder deinen Blog lesen will?

Lucia: Meine Website findet man unter Lucia-Clara-Rocktäschel.de und wenn man nach Diversity-Texterin sucht, findet man mich auch und ansonsten auf Social Media unter @LuClaRockt auf Instagram und Facebook.

Lilli: Vielen Dank für das Interview!

Lucia: Sehr gerne, hat mich gefreut!

Verwendest du gendergerechte Sprache in deinen Texten? Hinterlasse gerne unten einen Kommentar!