Social Sharing: Diese Emotionen beeinflussen, ob wir Content teilen

When we care, we share! Wenn wir Artikel, Bilder oder Videos online verbreiten, teilen wir nicht nur den Inhalt, sondern auch die Emotionen, die dieser Inhalt hervorruft. Besonders gerne sharen wir Content, der uns selbst gut aussehen lässt. 

Was sind aber die besten Emotionen im Marketing, um Social Sharing zu fördern und möglichst viralen Content zu produzieren?

Die besten Emotionen für virales Marketing

Das Rad der Emotionen des Psychologen Robert Plutchik geht von 8 Grundemotionen aus:

• Freude und Traurigkeit
• Erwartung und Überraschung
• Abneigung und Vertrauen
• Groll und Angst

Emotionen, die uns mit Energie erfüllen, regen uns am meisten zum Teilen an. Lähmende Gefühle wie Trauer oder Schock eignen sich hingegen nicht dazu, Content viral zu machen.

Diese Stimulation zum Teilen kann übrigens auch von außen kommen: Wir neigen eher dazu, etwas zu teilen, wenn wir gerade Sport gemacht oder etwas Aufregendes erlebt haben. Das Adrenalin bringt uns zum Handeln.

Bei einer Studie, bei der 30 der viralsten Bilder von imgur.com auf ihre emotionalen Aspekte untersucht wurden, wurden diese 4 Gefühle am häufigsten hervorgerufen:

• Erwartung / Vorahnung
• Überraschung
• Vertrauen
• Freude

Positive Emotionen für mehr Social Sharing

Positive Emotionen eignen sich generell besser dafür, Inhalte „sharable“ zu machen. Am ehesten sind wir dazu geneigt, etwas zu teilen, wenn es uns Ehrfurcht einflößt, sodass wir wie gebannt vor dem Bildschirm sitzen: Neugier, Erstaunen und Verwunderung lassen uns fast automatisch auf den Like- oder Tweet-Button drücken.

Setze bei deinen Inhalten also vor allem auf Freude, Bewunderung und Überraschung. Die Real Beauty Kampagne von Dove passt z. B. perfekt in diese Kategorien: Sie löst im Betrachter den Drang aus, die Botschaft eines neuen Körpergefühls in die Welt zu tragen.

Sobald wir Glückshormone ausschütten, sind wir mehr dazu geneigt, Content zu sharen. Wir wollen diese Energie, die wir verspüren, weitergeben, mit anderen teilen. Das liegt in unserer Natur: Wenn wir ein Baby anlächeln, lächelt es (meistens) zurück.

Dieses virale Bild von Imgur löste folgende Emotionen aus:

Negative Emotionen für dein Social Sharing

Wut, Angst und Verstörtheit erfüllen uns ebenso mit Energie – wenn auch mit negativer. Im Gegensatz zu Traurigkeit sind diese Gefühle sogenannte High Arousal Emotions: Sie erregen uns und animieren uns zu Aktionen.

Besonders Angst bringt uns dazu, uns an andere Menschen zu wenden. Und unserer Wut müssen wir Luft verschaffen – indem wir sie (digital) in die Welt hinausbrüllen.

Content, der negative Emotionen bedient und trotzdem Überraschung und Ehrfurcht auslöst, schneidet übrigens am besten ab. Ein tolles Beispiel dafür ist KONY 2012.

Ein Surfer machte auf seiner GoPro-Kamera im Nachhinein eine Entdeckung und stellte das Bild auf imgur. Diese Begegnung löste folgende Emotionen in den Betrachtern des Bildes aus:

Wie du Emotionen im Marketing am besten einsetzt

Von TV- und Kino-Spots sind wir es gewohnt, dass die Geschichte sich langsam aufbaut und die Pointe am Schluss kommt. Heutzutage – und vor allem online – funktioniert dieses Konzept nicht mehr: Die Zuseher schalten um oder klinken sich aus, bevor die Story ihren finalen Höhepunkt erreicht. Experten empfehlen daher, gleich mit starken Emotionen wie Überraschung einzusteigen, damit die Zuseher am Ball bleiben.

Ein Video, das durchgehend lustig oder bestürzend ist, ist aber auch nicht ideal – wir werden von ein und derselben Emotion schnell gelangweilt, gesättigt oder überwältigt. Am besten ist es, den Zuseher auf eine emotionale Achterbahn zu schicken, wie bei einem Film: Mit Phasen von Spannung und Erleichterung, die sich abwechseln.

Finde also Themen, die hochemotional sind, etwas mit deiner Marke oder deinem Produkt zu tun haben und deine Positionierung positiv reflektieren – so wie Dove es getan hat.

Die Königsdisziplin im emotionalen Branding ist, ein Thema des Allgemeinwohls zu besetzen, so wie AT & T mit ihrer Kampagne zu Texting and Driving (oben) und Metro Trains mit dem viralen Hit Dumb Ways To Die (unten).

Brande deinen Content dabei aber nur sehr subtil! Wir wollen grundsätzlich nicht umworben werden und lehnen stark gebrandeten Content instinktiv ab. Sogar, wenn wir die Marke mögen und die Story uns interessiert.

Fazit: Erwecke im Betrachter deines Content aktivierende Gefühle wie Freude, Erstaunen, Angst oder Wut. Achte darauf, dass inhaltlich ein Zusammenhang zu deiner Marke besteht. Optisch sollte der Zusammenhang aber nicht zu stark erkennbar sein.

Wenn du nun in Ehrfurcht erstarrt bist, kannst du diesen Artikel gerne über die Social-Sharing-Buttons teilen! 😉