10 Wege, verdammt schlechte Texte zu schreiben

Egal ob für Website, Blog, Social Media, Newsletter oder Broschüre: Schlechte Texte sind ein Albtraum – für den Leser genauso wie für das Unternehmen. Der Leser wird von schlechten Texten sofort abgeschreckt, und das Unternehmen macht sich mitunter seinen ganzen Marketingaufwand zunichte. Wenn das dein Ziel ist, solltest du diese 10 Wege, um verdammt schlechte Texte zu schreiben, beherzigen:

1. Schreibe generisch.

Der Leser muss innerhalb von 4 Sekunden verstanden haben, worum es geht. Wischiwaschi, Geschwafel und unkonkretes Geschreibsel sind hinausgeworfenes Geld. Niemand außer dir weiß, wovon du eigentlich redest oder worauf du hinauswillst. Genauso schlimm ist generischer Text, der genauso gut auf deine Konkurrenz zutreffen könnte und den man schon gefühlte tausend Mal gelesen hat. Reinste Zeitverschwendung!

2. Blase den Text auf.

Du möchtest unbedingt auf 1.000 Wörter kommen? Das ist sehr rühmlich, da lange Texte besser performen, aber wenn du nicht mehr als 600 Wörter zu sagen hast, keine gute Idee. Anstatt den Text unnötig aufzublasen, wähle lieber einen anderen Blickwinkel für deinen Text, um mehr darüber schreiben zu können. Die Wörter, Sätze und Absätze müssen nicht nur kurz, sondern auch knackig sein: Komm auf den Punkt, auch wenn du Länge anstrebst!

3. Sei faul.

Andersherum ist es auch eine Todsünde, oberflächlich zu schreiben und ein Thema nicht auszureizen. Gute Texte hängen nicht davon ab, wie kurz oder lang sie sind, sondern wie interessant! Investiere genügend Zeit in die Recherche und Strukturierung deines Themas und nutze den Platz, der sich dir bietet, bestmöglich aus.

„Good writing is clear thinking made visible.“ Bill Wheeler

4. Verzichte auf die Basics.

Auch wenn ein Text noch so interessant und hilfreich ist: Vokabular, Grammatik und Stilistik zu vernachlässigen, kann sich auch der beste Texter nicht leisten. Rechtschreibfehler lassen dich inkompetent wirken, obwohl du vielleicht fachlich durchaus fundiert über dein Thema schreiben kannst. Das wäre doch schade!

5. Habe keine eigene Stimme.

Es ist natürlich verlockend, auf der sicheren Seite zu bleiben und sich mit seinen Texten nicht so weit aus dem Fenster zu lehnen – die Konkurrenz nachzuahmen oder im gemütlichen Mittelmaß aus nicht schlecht, aber auch nicht herausragend zu bleiben. Aber wenn du deine eigene Stimme nicht durchkommen lässt, gehen deine Texte in einem Meer aus schon Dagewesenem unter.

6. Wähle die falschen Wörter.

Die falschen Wörter sind entweder zu langweilig oder zu kompliziert. Die Wortwahl soll deinen Leser fesseln, aber nicht überfordern. Und Überforderung ist in diesem Fall nicht wie „Ich verstehe es nicht“ gemeint, sondern wie „Ich habe keine Lust, mir eine Zehntelsekunde Zeit zu nehmen, um darüber nachzudenken und es zu verstehen“.

„Writing is easy. All you have to do is cross out the wrong words.“ Mark Twain

7. Schenke Details keine Aufmerksamkeit.

Dein Leser merkt es, wenn du beim Schreiben die Lust verloren oder keine Zeit mehr hast, den letzten Feinschliff zu machen. Das ist gegenüber dem Leser, der sich die Zeit genommen hat, sich mit deinen Texten zu beschäftigen, irgendwie respektlos. Optimiere deine Texte hinsichtlich Satzbau, Textfluss, Absatzschaltung, Zwischenüberschriften und Vollständigkeit sowie Erscheinungsbild.

8. Konzentriere dich nur auf SEO.

Vergiss Formeln wie WDF*IDF. Was bringt es dir, wenn du über Suchmaschinen gut gefunden wirst, wenn dann kein Mensch deinen unverständlichen, roboterartigen Text liest? Nichts! Wenn du klar und prägnant schreibst, haben deine Texte von Natur aus die richtige Keyword-Dichte und auch die inhaltliche Qualität, um Leser bei der Stange zu halten und zu Aktionen zu bewegen.

9. Versuche, besonders clever zu sein.

Wortspiele oder Zweideutigkeiten gehen genau in die entgegengesetzte Richtung der heutigen Anforderungen an Werbetexte: Sie müssen einfach, prägnant und schnell zu erfassen sein. Wir müssen aufhören, kreative oder lustige Werbung zu machen – das war in den 80ern notwendig, damit sie im Gedächtnis bleibt, ist aber in der heutigen digital durchdrungenen Welt nicht mehr relevant. Die zentrale Frage des Lesers ist: Was habe ich davon?

„A good writer will always find it very hard to fill a single page. A bad writer will always find it easy.“ Aubrey Kalitera

10. Lüge und übertreibe.

Die Grenzen der Glaubwürdigkeit sind fließend, und sind sie einmal überschritten, sind Vertrauen und Image bei deinen Lesern dahin. Versprechen wie „Nehmen Sie 10 Kilo in einer Woche ab“ verprellen sie sofort. Wir sind für Spam und Scams sensibilisiert und daher misstrauisch. Drehe den Spieß um und traue dich, die ungeschönte Wahrheit zu erzählen! Was danach kommt, wird viel glaubwürdiger und auch sympathischer wahrgenommen.

FAZIT für gute und schlechte Texte

Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Der größte Erfolgsfaktor guter Texte ist meiner Meinung nach VERSTÄNDLICHKEIT. „Don’t make people think“ lautet Copyblogger’s „Law of the Web“. Wer die Gratwanderung zwischen watscheneinfach und trotzdem interessant hinbekommt, wird im Online-Texten Erfolg haben.

Du musst und sollst in deinen Texten nicht beweisen, wie gebildet, witzig, clever oder toll du bist. Das interessiert den Leser nicht! Konzentriere dich auf die Bedürfnisse des Lesers und wie du diese erfüllen kannst. Der Fokus auf den Leser ist etwas, das man sich erst antrainieren muss, und das mit der Zeit und Erfahrung aber von alleine kommt.